［清谷信一］ ＜バーバリーと三陽商会＞ファッション業界「ライセンスビジネス」の怪
清谷信一（軍事ジャーナリスト）
三陽商会は、トレンチコートなどで有名な英高級ブランド、バーバリーとのライセンス契約を終了すると発表した。バーバリーは2015年7月から日本で直営店の展開を本格化するとのことだ。
バーバリーのコートは南アフリカのボーア戦争で使用され、将兵から好評を博した。その後、第一次世界大戦で採用されたトレンチコートは同社の代名詞ともなった。トレンチとはすなわち塹壕のこと。湿気の多い塹壕内の環境での戦闘に便利なように耐水や防寒などに優れた工夫がなされ、以後これがメンズコートのスタンダードのひとつとなった。また同社はギャバジン生地の発明でも知られている。薄くて風を通さないギャバジン生地は南極探検でも使用され、戦後にはSAS（英空挺特殊部隊）や英海兵隊が使用するコンバット・スモック（注1）にも使用されてきた。
報道によれば三陽商会が扱う「バーバリー」の店舗は百貨店を中心に300以上あり、約1千億円の連結売上高の2～3割を占めるとみられ、同社にとっては大きな痛手だろう。一般に「ライセンス生産」といえば、オリジナルを忠実に再現するもの、という認識があるだろう。だがファション業界ではその限りではない。
日本のデザイナーがデザインした服やバッグが、オリジナルのブランドの許可を得てそのブランドの品として売られることが少なくないのだ。有名デザイナーの名を冠したブランドの商品が実は日本のデザイナーが作ったもので、本国のブランドのデザイナーのデザインではないものが「ライセンス」品として売られている。このようにファンションの世界ではライセンス供与というのは、名義貸しという場合が少なくない。
三陽商会とバーバリー共同で立ち上げた「バーバリー・ブラックレーベル」と「バーバリー・ブルーレーベル」は英バーバリーの監修した日本向けのブランドだ。これらもその範疇に入るだろう。またかつて三陽商会はバーバリーブランドで靴もつくっていたが、英国のバーバリーでは靴を生産していない。筆者はその昔、初めてロンドンに行ったときに、ロンドン有数のファッションストリートであるリージェントストリートのバーバリーでこの話を聞いて驚いた記憶がある。またコートの撥水加工にしても英バーバリーと、三陽商会では異なる方式を採用するなどしている。
消費者はオリジナルのデザインや品質にではなく、「有名なブランド」の名前に対価を払っているとも言える。本国のオリジナルのものを、単に日本人の体型に合わせて袖の長さを変えるなどの調整をしたものだと思っていると裏切られることになる場合もあるわけだ。
スイスアーミーナイフのビクトリノックスは本業とは全く関係ないリュックサックや旅行カバンや時計を販売しているし、万年筆のモンブランもこれまた時計などを販売している。だがナイフや万年筆を作っている工場や職人が、バッグや時計を作っているわけではない。
つまり、商売拡大のために自社ブランドの名前を冠して、一種のイメージや、安心などを「付加」製品を売っているわけだ。同じクオリティ、デザインの時計やバッグでも、ビクトリノックスやモンブランのブランドが付いていなければ、それほどは売れないだろう。よく知られている名前だし、万年筆やナイフのイメージからこのブランドの物を買っておけば間違いないだろうという消費者心理を利用しているわけだ。当然ながら無名の製品よりも「看板料」の分だけ販売価格は高くなる。
この事の是非を筆者は問う立場にないが、消費者はこのような仕組みがあることを知っておくべきだろう。ブランドとは一体何なのか。このことを今一度見なおして、自分の消費スタイルを再考してほしい。
注1） コンバット・スモック：軍用の防水・防寒性に優れている野戦用のジャケット。
【あわせて読みたい】
- ［Japan In-Depthニコ生公式放送リポート］今、原宿が熱い！その魅力を超解剖！（Aya・ライター）
- ＜原宿から世界に”happy”を！＞今、世界中で話題のビデオの仕掛け人を直撃（Aya・ライター）
- ＜原宿・雑貨ウォーズ勃発！＞外資に挑む国内メーカーに勝算ありや？なしや？（安倍宏行・ジャーナリスト／Japan In-Depth編集長）
- 2014年消費動向「勝ち組、負け組鮮明に」〜ネットショッピングが当たり前になった世代にモノを買わせるためには「爆速」で「新しい価値の創造」を（安倍宏行・ジャーナリスト／Japan In-Depth編集長）
- ＜次なるトレンド“ノームコア”って何?!＞ファッショニスタが「筋金入りの普通」に注目（中野香織・明治大学 特任教授／エッセイスト）
