東京にブランドは必要か？東京都長期ビジョンを読み解く！その４０

.政治　投稿日：2016/12/4

東京にブランドは必要か？　東京都長期ビジョンを読み解く！その４０

西村健（NPO法人日本公共利益研究所代表）

「西村健の地方自治ウォッチング」

東京のブランドを見直す？

東京をPRするブランド戦略の在り方、（NHK NEWS WEB ※すでに削除の場合有り）

東京都の観光ボランティアのユニフォーム

について小池都知事は見直す意向を表明した。

専門家を入れた検討会を開催して、ワイズスペンディング（賢い使い方）を考えるため、東京ブランドのあり方検討会（第1回）が早速11月25日に開催された。

有識者が観光ボランティアのユニフォームの見直しやブランド戦略のあり方を議論された。確かに28億円となると、抜本的な見直しの方向を年内に決めるのも仕方ないのかなと思う。

このブランド、「あまり知られていない」「お金の使われ方に疑問がある」そしてボランティアユニフォームについては「かっこ悪い」「着たいと思わない」「韓国みたい」と様々な意見が出ている。本連載でも、33回から3回にわたって言及してきた東京ブランド推進キャンペーン。

その１、その２、その３で「＆TOKYO」について考えてきた。

個人的にはこのキャンペーンにかかわっている関係者に対してはリスペクトの気持ちを持っている。映像はかっこいい、デザインは洗練されている、展開は素晴らしい、申請すれば使えるという仕掛けは感動ものだ。さすがプロ。

それなりにクリエイティブなものにはお金がかかる。行革発想の立場からすると目くじらを立てがちだが、それだけのものを作るのに相応の時間がかかっていると思われるので、高いかどうか、判断はつけられない。

しかし、この映像は外国人目線、つまり観光面に寄り添いすぎている。

観光のためにブランド化し、観光をこれ以上推進するつもり？

今でさえ混雑している都会に観光客をさらに呼ぶなんて、山手線の混雑状況などが悪化するし、渋谷のスクランブル交差点で相手とぶつかる回数が増えるし、外国人観光客（特に華奢な女性）が重いキャリーバックを抱えて階段を上がるのを目にする回数がさらに増えるだろうし（いたたまれない）、正直、狂気の沙汰としか思えない。

東京よりも観光客を心底求める地方に外国人観光客が観光してもらうことこそ、日本全体を考えるまっとうな姿勢ではないのかと思う。東京だけ成功してどうするのだ？五輪で東京は恵みを受けるわけだから観光は地方にいってもらうのが適切な役割分担ではないだろうか？

さらに、私は東京にはそもそもブランド戦略は必要ではないと思っている。

①東京は世界的に知られてないのですか？イメージが持たれてないのですか？
②東京は商品ですか？
③東京のイメージを限定することにどれだけの意味がありますか？

この３つの質問に答えられないなら話にならないが、私が必要と思わない理由を政策評価の4つの視点から整理しよう。

対象事業：東京ブランド形成事業

目的妥当性：×　【理由】目的が不明確

有効性：×　【理由】成果指標が不明。ただし、現段階の認知度が低いのは仕方がないだろう（それを責めるのはかわいそうだ）。

効率性：？　【理由】都職員の業務時間がわからないので判断できない。

公平性：〇　【理由】金額は高いが、様々な展開で機会を得られるようにしている。

そういう理由で必要がないと思う。せっかくなので、本質的な議論をしてみよう。

【問題提起１】都市間競争？

そもそも、本当に都市間で競争しているのか？

都市間競争といわれるが、企業はたいてい何かをビジネス上で選択する際の1要素としてしか「都市」の要素を見ていない。

ある企業がアジアのヘッドクオーター（本部）を東京にするか、香港にするか、シンガポールにするかの選択をする際、かりに香港が選択されたとしよう。それを「都市の魅力で香港に負けた」という識者がいる。

しかし、アジア本社をどこにするかは、その時点のその企業の戦略、ビジネスの最適なオペレーション（物流、管理、財務、情報）、重点顧客・市場、人材・採用など複合的な要因が絡む。その企業にとってはただ香港を選択しただけという事実が、事情を知らない他人から「香港に東京が負けた」と解釈される。東京という都市が負けたかどうかは疑わしい。

ある企業のある意思決定の中で「東京が選択されなかった」という事実や似たような事実の蓄積が、東京が国際的な都市間競争で負けたという解釈にいつの間にかすり替わる。無意識的なのか、意識的なのか、意図的なのか、わからないが。

正しくいえば、企業の意思決定者は、都市全体ではなく、その企業にとっての都市の持つ「機能」を見ている。つまり、ブランドを見ているわけではない。

都市間競争論者の話をまともに受けると、ブランド、規制、道路、交通、Wi-Fi、食事、住居、、、、とすべての面で整備しないといけない。いくらお金があっても足りない。

【問題提起２】東京のブランドの定義は？

ブランド、ブランド価値、ブランディングを混同していないか？

エルメス、バーバリーなど高級ブランドは職人や社員やブランドを愛する顧客がそのブランドを大切に守ってきた。職人はその品質を社員はその名声を顧客はその気品を。

では、東京のような大きすぎる都市でどうか。何か凄惨な事件があったら東京ブランドが傷つく。ブランドを守れるだけの覚悟と時間も資源もない中、ブランドづくりを行うことは望ましくない。しかも、東京はブランド化するには多様すぎる。

東京のブランドづくりをしたければ、首都機能を移転する、遷都をする、高層建築の規制を強化する、景観をもうちょっと調和のとれたものにする、地区・地域ごとにブランドを作るなどしてからにしてもらいたい。

世界的にみても多様であり、魅力にあふれ、ユニークで、エキゾチックで、ミステリアスで、雑多な街、東京。すべてが集中している街にブランドをつけるという行為自体が自然ではない。目的を明確にできないから会合で有識者から「何をいいたいのかわからない」と言われてしまう。

ブランドづくりやアイデンティティを求める行為は時にわくわくするものだ。しかし、ブランドを行政が考えるのなら、住民を巻き込んでからにして欲しい。巻き込んでもたいてい何らかの不満が出てくるだろう。それぞれの東京像に合うわけがないのだから当たり前だ。

東京都育ちの都民にとって、「東京」をブランドということには「感情」的に反発を覚える。どちらかというとブランドより、東京都民のシビックプライド（誇り、愛着）を五輪に向けてじっくりコミュニケーションを深めていく、そうした丁寧な取り組みをしてもらいたいと提案したい。

コミュニケーションによる相互理解と共有体験こそレガシーとなる。