CM史とCM炎上史（上）歳末は「火の用心」 その５
林信吾（作家・ジャーナリスト）
林信吾の「西方見聞録」
【まとめ】
・CMを見て最近のトレンドを知ることもできれば、結構楽しめる作品も多い。
・とりわけ印象に残ったCMと言えば、「インド人もびっくり」というやつである。
・このCMは話題性に関しては、まず上々だったが、中には逆効果だと言われてしまった例もある。
YouTubeは割とよく見る方だが、CMが流れないようにする、という設定はしていない。
私にとっては、どうせ「空き時間の友」なので、余分なお金を払ってまでコンテンツに集中したいとは思わない。
昭和の時代にはよく、CMが邪魔なのでNHKしか見ない、などという高齢者がいたものだが、私はそのようには考えなかった。
もちろん時と場合によってこの考えは変わることもある。というのも、TV映画は前々からNHK・BSでしか見ない。映画だけはCMでぶつ切りになるのは耐えがたいし、本編もあちこちカットされてはたまらないからである。
民放のCMは許容範囲なのか、と問われるかも知れないが、私の答えは「ありかなしかで言えば、あり」だ。ドラマなど、いいところでCMというのは織り込み済みの事柄だし、CMタイムはトイレタイム、という言葉もある。
それ以上にCMを見て最近のトレンドを知ることもできれば、結構楽しめる作品も多い。
平成以降、比較的最近のCMについては項をあらためて述べさせるとして、私がTVを見始めた昭和の高度経済成長期、いま少し具体的には前回の東京オリンピックの当時だが、とりわけ印象に残ったCMと言えば、「インド人もびっくり」というやつである。
実に半世紀以上も、このフレーズを忘れ去ることはなく、物書き稼業に入ってからも、幾度か「再利用」した。たとえば私の最初の単行本である『英国ありのまま』（中公文庫・電子版アドレナライズ）の中で、「ロンドンは食事がまずいという定評があるが、中華料理、インド料理、イタリア料理に関しては、それぞれ本場からコックが来ているのでおいしい」との文脈で、カレーについて、
「インド人は多分びっくりしないと思うが、日本人にとってはびっくりするほど辛くてうまい」
と書いたことがある。
フィクションでも『真・大東亜戦争』（清谷信一と共著。ワニノベルズ・電子版アドレナライズ）の中で、日本軍がインド国民軍（反英独立派）と協同するのだが、食事のシーンで
「日本兵が皆カレー料理を喜んで食べるので、インド人がびっくりした」
と書いたこともある。実際には、インドのカレーは日本人好みのカレーとは別物なので、書いた当人が言うのもおかしなものだが、眉唾と言われても仕方ない。さらに言えば平成生まれには通じないネタであっただろうか。
話を戻して、くだんのCMだが、どこの会社のもので誰が出演していたのか、まったく記憶にないのであった。
あらためて調べてみたところ、１９６４年（まさしく前回の東京オリンピックの年だ）に発売された「特製エスビーカレー」のCMであった。なんでも、初めてプラスチックトレーを使用した固形のカレールウであったとか。
YouTubeはまことに便利なもので、当時のCMまで見ることができた。もちろん白黒放送だが、ターバンを巻いてインド人に扮し、見事な開脚ジャンプを披露したのは芦屋雁之助。放浪の画家・山下清に扮した『裸の大将』シリーズは楽しく見ていたが、こんなこともしていたのか笑。
これはこれで、もちろん面白かったが、同時に疑問も沸いた。
一体なんのCMだか分からないままに、インド人もびっくり、というキャッチコピーだけが半世紀近くも記憶に残ったというのは、果たしてCMとしては成功作だったのか。これがひとつ。
いまひとつは、令和の世でこれが放送されたら、インド人を笑いものにしているとかなんとか、問題にならならないだろうか、ということ。
１９７０年代の話になるが、手塚治虫が『ブッタ』という漫画を発表した際、うっかり釈尊が左手に食べ物を持っている絵を描いてしまい、
「インド大使館の人から、電話で怒られた」（当人の弁）
という逸話があるのだ。
釈尊ことゴータマ・シッタルーダはネパールのシャカ族の王子なのだが、左手を不浄と見なす風習は共通しているのだろうか。そもそもこれはヒンドゥー教から来ているはずだが。
もっとも、ロンドンで知り合ったインド人にこの話を聞かせたところ、
「それは本当にシャレにならないよ」
と顔をしかめながら言われたこともあるので、笑い事ではないのかも知れない。
いずれにせよ、このCMは話題性に関しては、まず上々だったと言ってよいが、中には逆効果だと言われてしまった例もある。
このCMと同じ時期に『少年マガジン』に『ハリスの旋風（かぜ）』（ちばてつや）という漫画が連載され、アニメ化された。スポンサーは当時チューインガムのメーカーとしては最大手と称されていたハリス食品で、タイトルも名称使用許可を得て決まったのだとか。
つまりは今で言うコラボ作品だ。当時そのような言葉はなかったと思うが。
これがどうして逆効果などと言われたのかというと、主人公が汚らしい男の子だったため、お菓子メーカーのイメージにはそぐわない、などと言われたのだ。
おかげでハリス食品の収益が激減し、倒産してしまったという都市伝説まで生まれたが、事実はもちろん違う。
連載開始の前から、具体的には１９６４年に、創業者の体調が思わしくなくなり、カネボウと統合して社名もカネボウハリスとなっていた。現在のクラシエフーズである。
いずれにせよ、この漫画・アニメをスポンサードしたことで、同社の売り上げが大きく伸びたという話は聞かないし、逆効果は少々言い過ぎだとしても、宣伝効果には疑問符がつく。
そうではあるのだけれど、直接的に商品を売り込むことだけがCMの役割ではないということも、また事実である。
名前を言えば誰でも知っている大手広告代理店の社員から、私が直接聞かされた話だが、単価がべらぼうに高いCMを流すのは、
「CMを流しているほどの大手だから」
ということで、企業のステータスを高める目的なのだとか。
そう言われてみれば、やはり昭和の時代から耳になじんでいる（１９７３年放送開始）
「この木 なんの木 気になる木」
という日立のCMなど、グループ企業の名前が列挙されるだけだ。ちなみに、本当にハワイにある巨木なのだとか。
家電メーカーつながりで、もうひとつ例を挙げるなら、
「明るい ナショナル」
も耳になじんでいた。現在はパナソニックだが。
たしかにこれらは個別具体的な商品の売り込みではなく、企業イメージを定着させるためのCMだと言えるだろう。
その一方では、CMから新たな流行（語）が生まれる例もあった。
次回は、その話を。
トップ写真：カレー イメージ
この記事を書いた人
林信吾作家・ジャーナリスト
１９５８年東京生まれ。神奈川大学中退。１９８３年より１０年間、英国ロンドン在住。現地発行週刊日本語新聞の編集・発行に携わる。また『地球の歩き方・ロンドン編』の企画・執筆の中心となる。帰国後はフリーで活躍を続け、著書５０冊以上。ヨーロッパ事情から政治・軍事・歴史・サッカーまで、引き出しの多さで知られる。少林寺拳法５段。
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